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Sites de varejo pagam internautas que atraem compradores

Julie Medeiros acredita que seu gosto em moda valha alguma coisa. E ela tem razão, na verdade: cerca de US$ 50 (R$ 100) ao mês.

Medeiros não é uma profissional da moda; seu emprego é em uma agência de talentos em Manhattan. Mas sites de compras sociais adotaram uma prática não muito conhecida, e estão oferecendo pagamentos a compradores que postem links capazes de conduzir tráfego e gerar vendas nos sites de varejo. No caso de Medeiros, foram os tênis e batons que ela destacou em sua página do Pinterest e a coleção de vida noturna que ela postou no site de compras Beso.

Menções favoráveis em blogs estão à venda há anos. Resenhas de produtos podem ser compradas. Agora, os sites de mídia social estão levando o marketing cidadão a um novo extremo, transformando as mensagens de Twitter, posts de Facebook, imagens de Pinterest ou e-mails de qualquer usuário em oportunidades de promoção pagas.

Os sites de compras falam abertamente sobre a mecânica dessas promoções, e argumentam que os leitores já não esperam que tudo que leem na internet esteja livre de publicidade. Mas a Comissão Federal do Comércio (FTC) norte-americana afirma que a prática confunde a distinção entre recomendação de consumidor e endosso pago, e que os leitores precisam ser notificados a respeito.

"Isso equivale a transformar a divulgação de pessoa a pessoa em oportunidade de faturamento", diz Mary Engle, diretora da divisão de práticas publicitárias da comissão. "Já que essas pessoas estão, em certo sentido, recebendo pelo endosso que oferecem, deveriam revelar o fato".

Os sites de compras sociais permitem que usuários selecionem produtos em toda a web e os divulguem, e que comentem sobre as seleções de outros usuários. Os sites não realizam vendas diretas, e faturam ganhando comissões sobre as transações de varejo geradas com seus links. Um dos mais populares desses sites, o Beso, lançou de forma oficial o programa de que Medeiros participou em caráter experimental, pagando usuários que enviem visitantes a centenas de grandes companhias de varejo, como a Target e a Gap.

"É plenamente democratizado", diz David Weinrot, vice-presidente de marketing da Shopzilla, a companhia que controla o Beso. "Se a pessoa coloca no Twitter um link para sapatos que deseja comprar, ou uma bolsa de que gosta, e isso conduz outros usuários ao site da Neiman ou outro varejista que venda o item, seria justo que a pessoa receba recompensa".

Outros grandes sites e aplicativos de compras sociais, como o Fancy e o Pose, lançaram programas semelhantes recentemente, e o Referly, um site lançado em maio, se baseia inteiramente em que pessoas indiquem produtos para amigos e recebam pagamentos em troca. O Referly informa já ter conquistado 10 mil adesões. Os programas são novos demais para que seja possível avaliar seu sucesso financeiro, mas os anunciantes on-line dizem que os consumidores devem esperar mais programas parecidos, em parte porque a ideia parece não ofender mais os internautas.

"A maturidade econômica dos consumidores indica que as empresas precisam ganhar dinheiro de alguma maneira se querem sobreviver. A prática se tornou tão comum que é quase esperada", diz Alicia Navarro, cofundadora e presidente-executiva da Skimlinks, que automatiza links de referência para seus clientes.

Os sites determinam quem receberá pagamento por meio de links únicos criados para cada participante. Quando alguém usa um link para visitar um site ou comprar um produto, o usuário que encaminhou a visita recebe um depósito em sua conta. A prática é conhecida como "marketing afiliado". Blogs já utilizam o sistema e quase todos os grandes grupos de varejo on-line estão dispostos a pagar por tráfego recebido ou compras encaminhadas, diz Navarro.

Os links podem ser rastreados não importa a mídia que utilizem; por exemplo uma mensagem de Twitter, foto no Pinterest ou post no Facebook podem servir igualmente como geradores de receita. Os sites de compras sociais funcionam como intermediários, recebendo comissões do varejo e depositando pagamentos nas contas on-line dos usuários --retendo uma parcela.

Os sites às vezes excluem os usuários do processo; meses atrás, o Pinterest enfrentou problemas porque ajustou links de usuários para que se tornassem links da companhia, sem alertar os envolvidos, e aparentemente começou a reter toda a receita. A empresa afirma que abandonou os links afiliados, e se recusa a comentar se pretende oferecer pagamento a seus usuários por links, no futuro.

O Beso paga aos usuários em média 14 centavos de dólar por clique que encaminhem aos varejistas participantes, enquanto outras empresas, como a Pose, só pagam quando um link gera compra. Os pagamentos por compras são de em média 5% do valor da transação, diz Navarro. Os sites e o varejo policiam práticas de spam, como múltiplos cliques vindos de um mesmo endereço, e nesses casos retém os pagamentos.

Linsey Eaton, usuária do Pose que mantém o blog Law of Fashion, disse que adotar o modelo pago para links no Pose a faz postar mais links no site, e torna o serviço mais útil.
"Em lugar de apenas usá-lo como um Instagram de moda, agora as pessoas podem usá-lo para compras", diz.

A FTC divulgou normas em 2009 informando que blogs precisam informar os leitores sobre links pagos, e as atualizou recentemente. Elas se aplicam aos links geradores de comissões, segundo Engle, quer se trate de um tuíte de 140 caracteres ou de um post em blog.

Mas há desacordo quanto a tratar ou não um tuíte da mesma forma que a recomendação de um blog, e quanto à mudança nas expectativas dos usuários sobre recomendações remuneradas na Web.

Linda Goldstein, advogada especializada em publicidade, diz que, quando a FTC divulgou suas normas quanto a blogs, "os consumidores eram muito menos sofisticados" do que hoje.

"Os consumidores agora geram compras de parte de outros usuários; não sei se isso deveria ser tratado como um endosso", disse Goldstein, que trabalha para o escritório Manatt, Phelps & Phillips. "A pessoa não está expressando opinião sobre o produto, mas só enviando o link para alguém que imagine possa se interessar".

As normas do Twitter e Facebook permitem que pessoas postem links de encaminhamento, mas as empresas afirmam que os usuários precisam revelar caso estejam recebendo remuneração por eles.

Até agora, as empresas de mídia social e seus usuários não parecem cientes de que as normas se aplicam a eles.

Dustin Rosen, presidente-executivo da Pose, disse não ter certeza de que se apliquem. O Beso afirma que seus usuários deveriam usar referências de que estão recebendo ao postar o link, mas não torna a prática obrigatória. Eaton diz que segue as normas em seu blog, mas até agora não adotou a prática em seus posts no Pose.

"Creio que tudo seja tão novo que não pensei, na verdade, sobre como os usuários percebem o fato de que as pessoas estão ganhando dinheiro com as indicações", disse.

Medeiros, que se inscreveu no programa piloto do Beso um mês atrás, diz que duvida que seus amigos se importem por ela receber pagamento pelos links.

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